Aus psychologischer Sicht bestehen Märkte in erster Linie aus Menschen; und so empfiehlt es sich in meinen Augen, in der Marktforschung von der Erlebniswelt des Menschen auszugehen. Das bedeutet, dass die Wahrnehmung des Konsumenten zuerst verstanden werden muss, die stark durch seine Bedürfnisse und die daraus resultierenden Handlungsmotive gesteuert werden. Grundbedürfnisse wie auch gelernte, ‚chronifizierte‘ Bedürfnisse führen zu zielgerichtetem Handeln und so auch zu einem bestimmten Konsumentenverhalten, das dann über Werbewahrnehmung und Produktauswahl entscheidet.
Um die Erlebniswelt Ihrer Zielgruppe zu erfassen, eignen sich qualitative Studien, wie Einzelinterviews und Kleingruppengespräche. Qualitative Studien liefern Beweggründe für bestimmtes Verhalten.
Möchte man seine Ergebnisse quantifizieren, z.B. die Größe von Konsumentensegmenten in der Bevölkerung abschätzen oder Zusammenhänge zwischen soziodemographischen Merkmalen und bestimmten Handlungsmotiven zu finden, greift man zu einem eher standardisierten Fragebogen und einer großen Stichprobe. Ergebnisse quantitativer Studien können Ergebnisse liefern, die strategische Planung empirisch absichern und damit das Risiko von Fehlentscheidungen verringern.